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“围攻”特斯拉,国产谁能打?

2020-10-27 14:26
来源:汽车时代网

【编者按】当苹果公司创始人史蒂夫·乔布斯说“人出门只需要钥匙、钱包和手机三样东西,所以必须造手机”时,他顺便也引发一个现象——爆款时代。

自从他创业做手机以来,在相当长的一段时间内,他的新品发布会成了爆款的代名词,苹果旗舰店的门口往往都是彻夜排队的“果粉”。

这是属于“连续创业者”乔布斯的传奇。

在雷布斯雷军的带领下,小米用“为发烧而生”,开始了自己的“秒罄”时代,如果你的手速差一点,真的就抢不到新机。

汽车行业也开始了。

因为在汽车扮演的角色越来越像一个拥有四个轮子的“大手机”的时代,埃隆·马斯克自从推出了Model 3这个爆款车型之后,特斯拉的股价就坐上了穿云箭。

现在轮到了欧拉——作为长城汽车旗下的纯电动新品牌,只用了两年时间就冲到了行业TOP5,在刚刚过去的9月份继续高歌猛进——卖出了6619辆新车,同比增幅达到了253%。

看上去似乎不多?

那是因为你不了解这个市场堪称残暴的淘汰率。

淘汰率最高的游戏

海豹突击队是世界上最为神秘、最具破坏力的特种部队之一。

他们的战力养成只有一个真谛:训练。

这是世界上最残酷、堪称地狱般的训练,口号是“唯一好过的只有昨天”,这种死亡训练导致了一种结果——淘汰率达到了80%。

但是与新能源汽车这个赛道相比,海豹突击队的淘汰率还不算特别让人绝望。

根据一份广为流传的“造车新势力阵亡名单”,在上榜的49家企业中,目前大约有超过40家已经运营艰难甚至停摆,淘汰率甚至超过了80%。

这还只是“造车新势力”,而且没有算上虎视眈眈的跨国车企的新能源武器。

所以蔚来汽车创始人李斌说,没有200亿最好别造车。

言外之意,这是所有创业领域里面,淘汰率最高的游戏。

但这还不是全部。

与长城汽车推出欧拉品牌类似,奇瑞、吉利、北汽、江淮等几乎所有国产车企都在谋求“新能源化”,并且首选的细分市场就是欧拉所在的A00级市场。

原因也容易解释——这个市场有目前最适合推广新能源汽车的通勤场景,所以各家都盯上了这块肥肉。

但对于欧拉这个只有两岁多的新品牌来说,事情其实明摆着——需要面对的是在生存危机面前越来越杀红眼的“造车新势力”、跨国车企大鳄推出的新能源品牌,以及国产车企一拥而上的新能源浪潮等至少三个致命的对手。

但是欧拉用销量表明,自己只用了两年就冲过了淘汰赛,杀出了一个黎明——作为一个产业链超长的行业,甚至还扛住了疫情黑天鹅肆虐造成的负面影响。

9月份,欧拉品牌以同比253%、环比38%的增幅,实现了6619辆的销量业绩。其中欧拉黑猫销量为5141辆,同比增幅201%,环比增长37%,这款车进入了新能源市场单一车型销量榜TOP3——要知道这里面的对手包括特斯拉——而在续航里程超过300公里的A00级细分市场里稳居销量第一。

怎么做到的?

也许长城汽车掌门人魏建军主演的一部微电影可以做出解释。

创业30年“命悬一线”?

一个公司创立30年,意味着什么?

在日本,这甚至被称为“长寿公司”——尽管日本拥有世界上最多的超过100年历史的公司——总数超过了2.6万家,其中有7家公司的历史甚至超过了1000年。

在长城汽车来到成立30年这个关口之后,魏建军出演了一部微电影,巧合的是,欧拉这个全新品牌就出现在这部引发了广泛热议的微电影中。

在这部短片中,魏建军表达了一个观点——尽管长城汽车成立30年,但他认为这家企业“命悬一线”。

“如果我们看不到颠覆性的变化,被颠覆的一定是我们”。

魏建军用这句话概括他对汽车行业发展趋势的判断。他还发出设问:过分依赖过去30年的成功,长城汽车挺得过明年吗?

这跟微软创始人比尔·盖茨提出的“微软距离破产永远只有18个月”的论断非常类似,而最知名的案例莫过于通讯巨头诺基亚在手机行业的没落。

正是由于没有看到智能手机时代这个颠覆性的变化,诺基亚尽管自己早就储备了触摸屏技术,但最终还是被苹果手机颠覆了。

对于长城汽车来说,面对智能汽车的行业趋势,应对策略又是什么?

答案就在那部微电影中——在大约3分钟的时间内,出现在片中的唯一一辆汽车,就是欧拉。

在传统燃油汽车转向智能电动汽车这个汽车行业100多年来最大的技术变革中,长城汽车的解决方案就是欧拉品牌。

这意味着一件事,欧拉在长城汽车内部具备战略高度,承担了长城汽车实现电气化转型升级的使命,这让其拥有相当高的优先级,与哈弗、WEY、长城炮并列为四大品牌并在资源调配方面得到了支撑。

欧拉成为“精品车”典范

就像蒸汽机的发明引发了工业革命,以及电力革命和计算机革命一样,每一次技术的变革,都会引发一个行业模式的颠覆,并成就了伟大的公司,比如通用电气、IBM、微软、苹果公司等。

与之类似,对于已经存在了超过100年的汽车行业来说,内燃机汽车的替代者纯电动汽车这个趋势早已确定。

所以在2018年“中国新能源汽车元年”,欧拉品牌就正式落地。

这个战略转型,与当初华为布局手机业务极为近似。

华为在做手机之前,一直专注于企业间市场,并无直接面对消费者的产品,但是任正非做出了布局手机业务的决定,时至今日华为抓住了智能手机时代带来的行业发展风口,目前成为市占率在国内占据绝对第一的手机制造商,而且一度还领先全球。

从企业战略的角度来看,顶层设计改变了一切。

欧拉作为纯电动独立品牌,瞄准了汽车行业电动化的趋势,并且做到了先人一步。

还有就是技术积淀。

经过三十年的发展之后,长城汽车集团已经完成了包括新能源技术在内的关键技术积累,成为了中国汽车行业的头部企业,连续四年销量超过100万台,而且旗下的零部件业务更是成为行业翘楚,在智能网联、“三电”(电池电机电控)系统等领域掌握了核心技术,而且还实现了国际化,在德国、奥地利、美国、日本和韩国等国均拥有研发和设计团队,这让欧拉的技术实力与众不同。

但这依然不能确保欧拉在刚刚成立两年后就能成为爆款。

因为这是个移动互联网的时代,市场和需求因此都变了。

“新世代”的秘诀

“铱星”公司曾经运营着一个令人瞠目结舌的超级项目——由66颗轨道卫星构成的全球通讯系统,可以让一个人在地球上任何能看到天空的地方无障碍地使用卫星电话直接通话。

然而从1998年投入商业运营,仅仅一年之后铱星公司就成为了历史。

“脱离市场需求”被认为是铱星公司失败的最大原因——卫星电话在当时只是富人才能负担得起的玩具,而不是普通人用于日常通讯的手机。

即便是现在,卫星电话依然存在,但多数人不会想到去使用一部卫星电话。

汽车行业同样如此。

菲斯克(Fisker)曾经引领了电动化的趋势,但其旗下车型Karma过于昂贵的售价(超过10万美元)同样让这个品牌式微,只有特斯拉依靠Model 3获得了成功。

铱星和菲斯克们失败的原因是一样的——没有找到足够的消费者来买单,因为没有足够的使用场景。

欧拉显然规避了上述两个大坑——一上来就瞄准了年轻人,他们被称为“新世代”,是这一波汽车行业消费升级的主力军,而且他们的通勤场景极为适合类似于欧拉这样的A00级电动小车。

精准的定位,让欧拉开启了一个细分市场的蓝海。

而欧拉在产品层面,无一不是围绕“年轻人的品牌,做年轻人之车”这样的理念来布局。

比如扔掉传统车型用字母和数字命名的模式,开始用白猫、黑猫、好猫等动物来命名。

无论是从日系萌趣简约的外观设计,多种外观色彩和内饰颜色搭配的直观视觉看,还是从征名、冠名热门直播综艺、BOSS带货、开设青年共创大赛等全新的品牌建设和营销模式看,完全对准的就是“年轻人在哪欧拉就在哪”的打法,这引发了新世代消费群体的广泛共鸣。

当然还有硬实力。

基于背靠长城汽车的强大技术实力,欧拉能够跳过绝大多数竞争对手的“油改电”模式,直接打造“原生纯电动平台ME”,这让欧拉的技术指标全面压制同级别的竞争对手,具备了成为精品典范的实力,而且产品投放速度也大为提升。

猫系家族的“少年成名”

传统手机向智能手机转变的过程中,失败的不仅仅是诺基亚。

摩托罗拉、阿尔卡特、西门子等等,同样折戟沉沙。

但是新的品牌也不断涌现,并取得了巨大成功。

比如华为、小米以及苹果等。

魏建军在长城汽车30年微电影中对于未来的思考已经表明,长城对于行业趋势的变化足够敏感,并立即采取了行动。

在这其中最能够企业家带来启示的就是,欧拉并没有“唯技术论”,盲目上马市场需求狭窄的产品,而是着眼于在未来趋势和现实需求之间做好平衡,既能兼顾未来战略发展需要,同时又能满足当下通勤场景中对于电气化车型的现实需求,实现了市场需求和前瞻技术的有效对接,这对欧拉来说,既能通过市场的手段持续获得可持续发展,同时又能给整个集团带来电气化转型的样板,这是欧拉的成功,更是长城集团的成功——从过去30年长城的发展轨迹来看,这正是魏建军所说的“唯一确定的就是不确定”年代里,长城对于行业发展方向的思考,以及执行力的成功。

而在品牌的运营层面,欧拉一开始就精准识别出年轻消费群体对一辆电动车的消费心智,并且以“猫系”命名方式和自己的目标人群形成了互动,即汽车已经不是一个单向执行驾驶者操作指令的机器,而是变成了拟人化、而且能够产生双向信息互动的有机载体,猫系则从命名方式上诠释了新世代购车人的这一心理需求。

在迭加了长城汽车的强大研发实力,并形成细分市场的产品力优势之后,欧拉只用两年就进入销量第一阵营顺理成章。

这是少年成名的欧拉,其无疑也在新能源时代拥有一个远大前程。

这只是一个开始。下一个爆款在路上。

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