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腾讯钟翔平:共建以用户为中心的数字化汽车服务体系

2020-11-19 18:08
来源:汽车时代网

【编者按】 11月17日-19日,2020中国汽车流通行业年会暨博览会在苏州国际博览中心召开。正值汽车市场从高速增长转向高质量发展阶段,转型升级和服务创新成为行业热议话题。疫情过后,车市回暖,政策支撑、内需拉动、技术助力,多种因素将继续推动汽车市场的发展。

  腾讯副总裁 钟翔平

在11月18日的中国汽车流通行业发展论坛上,腾讯副总裁钟翔平出席会议并致辞。他表示:“2020年,面对疫情带来的挑战,产品力和品牌力兼具的企业展现出了更好的对抗市场风险的能力,数字化转型升级也成为了行业最关注的话题。而汽车流通体系的数字化升级将改变过去‘以渠道为中心’的销售模式,构建新的‘以用户为中心’的流通体系。”

在“以用户为中心”的流通体系建设中,数字化技术将助力汽车品牌打造全域触达的营销体系,深化、实现用户服务能力的提升和闭环。腾讯作为智慧出行行业的共建者,将在数字化汽车流通体系建设过程中,围绕“服务于人”的核心,以社交服务能力为基础,与合作伙伴一起共建生态。

以下为钟翔平演讲实录:

2020年外部多重原因,对汽车行业的转型带来了关键性的影响。

前面几位专家也有分析到,疫情缓解之后,5月份开始,一些汽车品牌月销量率先实现正增长,从1月到10月的整体数据中我们也看到,销量排行前十名的汽车品牌,他们所占市场份额总量也同比有所增长。这证明了产品力和品牌力兼备的品牌,在遭遇外部影响时能够在市场中具备更强的活力。数字化转型升级成为行业最为关注的话题。

我也想就此分享一下,我们对行业变化的观察,以及腾讯在行业融合发展中的探索。

首先,数字化升级已经成为汽车流通行业的共识。流通体系的数字化升级,将改变过去从以渠道为中心的销售模式,转向以用户为中心的服务模式。

过去很多人会认为,数字化是锦上添花的工具。一场突如其来的疫情,带来线下的阻隔,当品牌无法在线下与用户接触的时候,企业缺乏行之有效的线上渠道快速补位。

这样的挑战,也让实体企业深刻意识到,数字化的工具和运营手段不可或缺,是与用户保持联系的必选项。行业整体对数字化的重视程度大幅提升,加大投入,构建线上线下全渠道的用户服务体系。

第二,建设以用户为中心的流通体系,数字技术将带来两大助力:打造全域触达的营销体系,深化连接实现服务闭环。

很多历史悠久的汽车品牌,过去已经通过众多媒体渠道和产品口碑,建立了深厚的用户基础。但是随着新品牌的崛起,年轻用户逐渐成为销售主力,争夺用户心智的市场竞争日益激烈。

信息技术的发展,带来的是信息的广泛分发。碎片化的传播,让用户的注意力越来越分散,购买意向形成的场景也更多元。以线下门店为主要依托的4S店模式,原先是与潜在消费者交流的主要发生场所。但是现在,90%的汽车消费者会比较长的时间,在网上对比购车方案,到店看车的频率和决策时间有所下降。这就对汽车销售领域提出了新的课题,突破4S店“人-货-场”时空合一的模式,关注购买意向与购买决策的发生场景,并尽可能的在这些场景中让品牌与用户产生连接。

我们已经与很多汽车品牌在这方面展开合作探索。如目前的一些智慧4S店里,已经有很多小程序,实现远程选车看车、预约试驾、满意度回访等功能。接下来要做的是,打通各个数字化触点,向全域触达的营销方案升级,突破时空限制,持续与用户产生连接,实现人在哪里,“场”就在哪里。

与用户建立多触点的连接之后,更重要的是提升用户的服务体验。随着社会经济的发展,一个深度个性化消费时代正在到来,人们所讨论的“消费升级”,不仅是买更贵的东西,而是追求商品和服务品质的提升。消费者兴趣优先,注重体验,更强调个体价值展现。

用户服务能力的提升和闭环,就是要将服务和场景有机结合。通过大数据处理能力和用户服务经验相结合,让每个服务触点都准确的认识和理解用户,根据场景和用户需求提供连贯的、个性化的服务。比如,用户在网上看车、对比、咨询、试驾的每个环节,都能实现信息的打通,就可以在下一个环节自动提供匹配用户需求的服务。这样既能获得更高的满意度,也能让车企和经销商提升服务效率。

在闭环的数字化服务体系中,还可以通过用户的使用反馈,反哺产品研发和后续环节,持续升级,创造更大的价值。

第三,以人为中心的数字化汽车流通体系,核心在于人,腾讯将以社交服务能力为基础,与合作伙伴一起共建生态。

腾讯作为智慧出行行业的共建者,不仅希望帮助合作伙伴造好车、卖好车,也更希望让用户用好车。

卖好车,就是做好增长。成熟的汽车行业,已经建立了非常广泛的渠道,线上和线下同时获取公域流量。而要实现增长,不仅要考虑如何获得更多的、更有效的流量,同时也需要高效的工具,将海量的线上和线下的线索,进行一体化的管理,将潜在用户从公海中引导到品牌的私域中来,促进转化。

基于腾讯的社交服务经验和生态连接能力,我们为经销商合作伙伴提供了数字化营销套装,包含从流量拓客,线索优化,用户运营的完整工具链,希望打造成汽车行业社交化营销基础设施,实现数据驱动的一体化经营模式。

在流量方面,微信生态覆盖搜一搜、朋友圈、公众号、视频号和小程序等组合,衔接线上和线下,多触角多形式触达海量用户。

在线索方面,基于腾讯的大数据和用户服务经验,精准把握用户画像,提升广告和信息触达有效性,提高线索数量和质量,并在销售逐个环节提供数字化辅助工具,提高转化。

在用户运营方面,通过企业微信行业版等SaaS化产品,助力4S店的全流程业务管理数字化升级,打造专属私域流量运营平台,为用户实时提供服务,促进裂变和增长,也便于经销商集团提高管理效率。

企业微信汽车行业版已经于今年6月发布,并上架了腾讯云官网,目前也已经在几家头部品牌的流通网络中开展试点应用。欢迎大家关注腾讯智慧出行公众号,回复“企业微信”了解详细的信息。

不久前,深圳市政府推出4亿汽车置换补贴,腾讯也作为平台提供方,以小程序为载体,提供认证和核销服务,同时也为汽车品牌优惠补贴提供平台承载,成为连接政府民生工程、车企、经销商和消费者的数字化平台工具,助力数字化营销方式的创新。

我们也希望与汽车流通领域的更多合作伙伴,与我们一起共创共赢,用好这些工具和基础设施,探索面向人-车-店-厂新型关系下,数据驱动的创新模式。

出行产业链条漫长,也是至关经济命脉、民生体验的重要板块。在2020年非常特殊的市场环境中,汽车流通行业也展现出了强劲的活力和韧性。我们希望与出行产业链上众多的合作伙伴一起,共同加速数字化升级的进程,为用户提供更优质的服务和体验,为社会创造更大的价值。

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