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电动车品牌如何做战略定位?这7点助你赢得未来竞争

2020-11-20 16:18
来源:汽车时代网

【编者按】上半年央视财经频道的一则报道,把电动自行车这一国民产业再次聚焦到镁光灯下。虽然受疫情影响,电动自行车2-3月份的销售有所停滞,但随着复工复产,以及用户健康出行需求的增长,电动自行车的销售迎来井喷,各大企业的工厂加班加点,产销两旺。

作为服务电动车品类多年的战略定位咨询公司,在行业一片繁荣的景象背后,也看到行业正在发生的一些变化。

新国标政策的实施,淘汰了一批规模小、产能落后的企业,行业头部品牌的品牌效应日益凸显,产品销量屡创新高,行业集中度日益提升。

随着市场逐渐进入饱和阶段,竞争更加激烈,价格战在终端的表现也愈演愈烈。

受互联网和疫情冲击,门店自然流量下滑,单店获客和运营成本越来越高。

可以想象,电动车品类未来的竞争将更加激烈。电动车行业前3-10名品牌,没有行业第1、第2品牌的资金、团队、研发、渠道优势,如何赢得未来的市场竞争呢?笔者结合多年来的从业经验,给出以下几点建议,希望有所启发。

一、欲抢占市场,先抢占用户心智认知

可口可乐前董事长伍德鲁夫有—句名言:“假如我的工厂被大火毁灭,假如遭遇到世界金融风暴,但只要有可口可乐的品牌,第二天我又将重新站起。”

可口可乐虽然没有在大火中烧掉,但类似的故事却在现实世界中上演。

王老吉在被广药集团收回后,既没有工厂,也没有团队,但很快便起死回生,很快成为凉茶品类的销量领导者。就是因为,在用户心智中,王老吉才是最正宗的凉茶。加多宝虽然投入了数十亿的广告与营销费用,但是,改变用户的心智非常困难。

大火能烧掉工厂,但却很难烧掉品牌在用户心智中的烙印。一旦在用户心智中抢占了认知,想要改变就非常困难。

在西贝的贾国龙说完企业的现金流只够发3个月工资这句话后,仅仅过去一周,便获得了浦发银行4.3亿元的授信。

可口可乐代表正宗可乐,王老吉代表正宗凉茶,西贝代表西北菜,3个品牌分别占据了用户心智中可乐、凉茶、西北菜的认知。对于电动车品类5-8名的品牌来说,需要思考的是,你的品牌在用户心智中占据了什么认知。

市场不是来自于企业内部,而是来自于外部。即使你现在有渠道、有工厂,但如果你没有在用户心智中抢占有利位置,那么,用户随时都可能抛弃你而购买其他品牌。

心智认知确立后不是一成不变,而是需要根据竞争不断迭代和进化。

正如前诺基亚CEO所说:我们并没有做错什么,但不知道为什么,我们输了。诺基亚为什么会输掉手机的竞争?就是因为,诺基亚在智能机时代,没有及时升级自己的定位,改变用户对于品牌的认知。在用户心智中,诺基亚代表传统的手机,而苹果代表智能手机。

经常听到有企业高层说,我们有多少项专利,我们的技术多么厉害。这些固然重要,但是企业家更需要思考的是,我们和竞争对手相比有什么差异化,如何能够让用户记住自己的品牌,用户想到什么词时会想到自家的品牌。

对于电动车品类来说,部分品牌找了定位咨询公司进行咨询,找到了品牌定位,抢占了用户的心智。行业前10名的品牌,还有一些没有找到自己的定位或定位比较模糊,还需要找准自己的定位,抢占用户心智。

二、找准细分品类,成为细分品类的代表

每一个品类都会经过从诞生到扩大,再到分化的过程。就像大树一样,茁壮成长的过程中,不断地发出新的枝叶。

汽车品类在不断分化。因为有大空间需求,所以汽车分化出了SUV,于是有了JEEP品牌;因为需要满足商务出行,所以汽车分化出了MPV,于是有了别克GL8、丰田阿尔法;因为市场需要满足省油需求的微型汽车,于是有了高尔夫、本田飞度;因为有摆地摊需求,所以汽车品类又分化出了小型厢货,于是有了五菱神车…………

新的品类,就是新的机会。成功的品牌,往往都是抓住了品类分化的机会,成为品类的代表。饮用水品类分化,农夫山泉抓住机会,代表了更高势能的品类,天然水。气泡水品类分化,元气森林抓住机会,代表了“0糖 0脂 0卡”的气泡水。

9号电动车主动对电动车品类进化,打造真智能的电动自行车,带来了颠覆式的智能体验,抢占了细分品类的头部地位。

有理由相信,随着市场竞争的不断加剧,电动车品类也将像汽车和瓶装水一样,迎来分化的趋势。品类分化,就意味着会诞生新的领导品牌。对于电动车品类的品牌来说,抓住品类分化的时机,率先抢占大的品类机会,成为细分品类的代表,将有助于品牌实现腾飞。

三、敢于聚焦和取舍,从用户心智出发打造爆品

“太阳的能量很强大,它没日没夜地将亿万千瓦的能量撒向地球。但只要戴上帽子并涂上防晒霜,你就可以享受几个小时的日光浴,没有任何不良后果。激光的能量很微弱,它是将几瓦能量集中起来的相干光束。但激光却可以在钻石上钻孔或杀死癌细胞。”

——《聚焦:决定你企业的未来》

农夫山泉看到天然水的品类机会之后,舍弃了原来的纯净水业务,将工作重心放到了天然水上;

巴奴火锅提出产品主义的战略之后,围绕战略定位构建系统的运营配称,甚至将原来的近百家加盟店的业务砍去,聚焦在直营门店;

空调品类的老大一开始是春兰,但做大后的春兰开始多元化发展,进军摩托车和房地产,后来资金链断裂,在空调的研发上投入不足。格力在空调业竞争格局不是很明显的时候,始终将业务聚焦在空调上,从一家小厂慢慢发展,成为空调品类的领头羊。

奥克斯洞察到空调销售线上化的趋势,聚焦互联网直卖空调,成为线上销售前3品牌。

聚焦带来资源优势和认知优势。聚焦让内部资源朝着一个方向去努力,目标感更加清晰;聚焦还带来专家效应,在用户心智中形成更加专业的印象,成为该品类在用户心智中的代名词,赢得顾客的首选。

在电动车品类里,看到更多的是不聚焦的现象,甚至更多的是抄袭。很多品牌,没有根据自身的战略和用户需求去研发和生产产品,而是直接的拿来主义。赢得了一时,却错失了占领用户心智的机会。当用户对品牌有一定认知之后,就会离你而去。

我们经常看到的是,A电动车品牌刚发布了一款新品,B电动车很快跟进抄袭,电动车除了商标不一样,其他哪里都一样。即使不是抄袭,很多上市的新品,缺乏对用户需求的深刻洞察,更多是研发人员凭借自己的主观判断,做了些配置的简单升级。这样生产出来的产品,能不能在市场上卖得好,可想而知

更好的做法,是根据自己的战略,进行聚焦和取舍,洞察用户的需求,从企业战略和用户心智角度指导产品研发,应对未来的竞争。

四、为新品起一个好的名字

好的名字,成功一半。

里斯和特劳特先生强调:在市场营销中,你所做的最重要的决策,就是给产品起什么名字。

特劳特甚至说:品牌名和它的定位一样重要,也许比定位还重要。

因为重要,所以很多品牌在为品牌和产品起名字的时候都会花费很多的心思,但由于没有方法,命名并不接地气,不被用户认可,错失市场机会。

不妨看看,苹果是如何为它的产品品牌命名。

手机品类:Iphone,平板电脑品类:Ipad,音乐播放器品类:Ipod,手表品类:Iwatch。

每个产品品牌,每做1次升级,用1、2、3、4等数字进行命名。

再看看汽车品类奥迪如何为它的产品品牌命名。轿车品类A系列:A3、A4、A5、A6、A7、A8

SUV品类Q系列:Q1、Q2、Q3、Q4、Q5、Q6、Q7、Q8。

从苹果和奥迪的命名可以发现,顺应用户心智,非常简单直白。

反观电动自行车品类,在命名的时候比如领奥、清朗等一大堆不知道命名由来、没有品类特性指向的名字,还有些命名用比较生僻的文字,增加了用户的记忆和认知成本,且在实际操作过程中不易搜索。

如何起一个更好的产品或品牌名?

这里我们给出16个字的命名建议:品牌反应,定位反应,简单易记,避免混淆。

五、打造品牌视觉锤

颜值即正义,第一印象很重要

颜值,不仅在于耐打,更在于有差异化,能够更好地被识别。

人类靠视觉收集信息,而不是靠听觉更不是靠文字。

美国著名心理学家艾伯特·梅瑞宾曾提出一个著名的沟通公式:

沟通的总效果=7%的语言+38%的音调+55%的面部表情。

由此可见,视觉的非语言信息占比达到了一半以上。用重复的视觉,不断强化用户的认知,对于每天要被动接触很多信息的用户来说,品牌被关注的概率将被大大提升。

汽车品类,较早地重视视觉锤的应用。

为了能更好地被识别,宝马汽车的前进气格栅,设计成了两个大鼻孔形状;

为了能更好地被识别,沃尔沃的前进气格栅,设计了一道斜线,这是沃尔沃发明安全带的象征,也成为沃尔沃重要的品牌识别符号;

为了能更好地被识别,奥迪的前进气格栅,设计成了“大嘴”的形状;

为了能更好地被识别,特斯拉电动车一反常态,将车门设计为“翅膀”形状。

电动自行车品类也已经开始了视觉锤的探索。自小牛电动车以天使眼大灯作为家族化语言应用于车身的设计,标志着视觉锤在电自品类的正式萌芽。紧接着,雅迪开发了logo灯车型(行业戏称为内裤灯),台铃也开发了logo灯款的车型。电动车品类的视觉锤,是在前大灯上进行创新,打造属于品牌的基因符号。

对于行业其他前10名品牌来说,是时候把打造视觉锤提到战略级的高度了。没有视觉锤,用户认识你,只能在3米内,当车经过用户附近时,从logo判断是哪个品牌;如果想让用户30米外还能识别出你的品牌,就必须打造品牌视觉锤。

六、用好私域社群+直播,用社交裂变方式获取新流量

流量即生意。用户心智是最大的流量。

过去,流量获取方式依靠门店的自然流量,更好的位置意味着更好的流量。但是,这个逻辑在这个时代仿佛不灵了。

分享一个大洋彼岸的新闻。位于纽约曼哈顿第五大道的NBA官方旗舰店由于多月拖欠房租,房东Joe Moinian向其索赔高达400万美元的房租和利息。

NBA官方旗舰店拖欠房租,这一方面源于疫情的影响,另一方面,电商对实体店的冲击,使原来的位置即流量的时代一去不复返。

电动车品类也是如此。经销商总是拼了命找电动车一条街最黄金的位置,因为最好的位置意味着最好的生意。因为受电商的冲击以及疫情的影响,门店的自然人流量下滑严重,笔者和很多电动车经销商沟通后了解,很多店面的人流量仅仅恢复到了往年的80%。店面人流量下滑,意味着坪效下降,坪效下降,意味着产出效率低。

我们判断,基于位置流量的生意将越来越难,未来将会看到更多的黄金位置的商铺坪效会继续下降。

未来的流量该如何获取?除了抢占心智,赢得心智流量之外,还要经营好私域流量,赋能经销商和导购员,运营好私域流量。

为什么要做好私域流量?

在聚焦战略定位咨询看来,流量不是简单的曝光量、访问量,流量的本质在于互动,是品牌与用户的信息交互。私域流量是免费的,是任意时间、任意频次,都可以直接触达到用户的渠道。可以与用户建立起长久的关系,与用户进行持续地互动,能实现信息的充分传递,加深用户对于品牌的认知,进而产生对品牌的消费、复购与联购。相比较而言,私域比公域有更高的互动效率。

小牛电动车之所以在一线城市成为流行,原因之一便是运用了社群+裂变的营销方式,通过优质内容和精彩线下活动,实现与用户的高质量链接,形成优质口碑。口碑经过2次发酵裂变,带来新的用户。

在私域流量经营上,聚焦战略定位咨询也进行了探索。5月份,聚焦旗下众智增长实战商学院赋能爱玛电动车临沂经销商,采用“社群+裂变分销+直播”的模式,实现15天销量3000多台。

对于电动车品类前10名的品牌来说,抓住私域流量的机会,经营好私域社群,用新的方式与用户进行互动,将带来新的销量增长机会。

七、构建企业的视频号营销矩阵

为什么选择视频号?过去,信息传播渠道集中在电视台、广播电台,品牌要想发声,只有付费购买广告位,才能让品牌传播出去。央视是传统媒体时代的霸主,所以就有了类似于千军万马抢独木桥的局面,无数的品牌都在抢央视标王的位置。有了视频号,品牌的信息传播和销量转化等难题迎刃而解。

1、10亿+全网用户,覆盖全域流量

视频号背靠10亿+月活的微信生态,每日活跃量在7亿以上;抖音的月活跃用户在4亿、快手的月活跃在3亿,两者相加,才相当于微信朋友圈的日活。从基数上来讲,它天然是一个巨大的流量池。

不仅如此,各短视频平台用户分布也不一样。在抖音快手购买力很低,你的产品不一定能卖出,但在微信生态,绝对有适合你的用户。

2、几何传播、社交裂变

视频号在内容的传播上是爆发性的。只要你的内容可以,你微信中的好友看了,就很容易辐射到你好友的好友处,相当于“六度人脉”、社交裂变的性质,社交电商正因为能裂变传播,所以很快做大。

所以微信这个熟人关系底层、和熟人推荐机制让它有了十倍级以上的爆发。“熟人关系+内容”是无法复制的大杀器,是内容传播的快车道。

不仅如此微信视频号还拥有兴趣推荐、同城推荐、话题推荐,加上社交推荐,四种机制一旦触发,效果不可想象。

所以,电动车品类前10品牌,必须用心做视频号。

文章结尾,再来回顾下本文的观点。

一、欲抢占市场,先抢占用户心智认知

二、找准细分品类,成为细分品类的代表

三、敢于聚焦和取舍,从用户心智出发打造爆品

四、为新品起一个好的名字

五、打造品牌视觉锤

六、用好私域社群+直播,用社交裂变方式获取新流量

七、构建企业的视频号营销矩阵

以上内容有由聚焦战略定位咨询团队出品。要想产品畅销,就找聚焦定位咨询。

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