被称为“汽车春晚”的国际车展已悄然发生转型,作为全球汽车供应链厂商和科技企业开展宣发曝光、产品首发、用户交流、销售转化的兵家必争之地,车展已不再是单纯的“秀肌肉”。各家定制的车展策略更是用利润率换生存空间,这也成为了车企面临的集体困局。如何构建出一套车展营的独家新打法,在车展高流量挤压的环境中杀出重围成为了众多车企寻找的新出路。
2024年到2025年,今日头条利用自身领先的资讯平台优势,从成都到广州再到上海全程陪伴车企走过三届车展。这三届中不仅车企的车型在不断升级,头条的传播组合拳也在不断跟随市场变化而升级。从成都车展的专属定制频道到广州车展的“1+N”模式,再到刚刚结束的上海车展的“汽车品牌日”,每一次变化背后都是头条对汽车行业深度研究,定制传播的过程。那么面对“汽车春晚”的花样百出,头条又是如何为车企进行一次次解题的呢?
云端看展在成都 霸屏级曝光精准触达出圈
成都国际汽车展览会油、电、混三大赛道的 130 个品牌、1600 款车型在蓉城进行了为期10天的集中展示,在展区外,今日头条在线上打造了专属的成都车展汽车频道,提供专业有趣的行业资讯,助推车展话题霸榜热搜。成都车展项目最终达成总曝光31.95亿以上,内容频道曝光超6889万。
· 上线征文活动及多端话题联动,头条、西瓜、剪映三端多元互动,号召全民参与成都车展,通过专业有趣和形式多样的方式,打造车展内容与品牌主阵地,其中红旗和享界两大品牌客户,借助优质OPGC的强大影响力,产出16篇爆文,总曝光高达2550万,实现品牌联动传播。本次车展官方征文活动卷动发文作者数超4.6万,发文数达20万以上,增加品牌信息PV曝光超132万。
· 首次打造线下 “头条达人观展团”,老爸聊车、玲妹来说车、说车小轩等多位站内百万级汽车内容创作者全周期发声,站内外海量专业测评,打造现象级汽车盛会热点,微头条精品快讯持续放送,通过不间断直播的方式带全网用户进行沉浸式逛展及亮点揭秘,实现新车内容全面解读共创。头条探展团掀起了上头条云逛车展的热潮,“看车展上头条”成为成都车展期间网友们的不二选择。车展期间视频总播放量超354万,直播观看人数近13万,纵享车展话题流量高峰。
· 双频道端内强势吸睛,成都车展期间头条打造双频道模式,一方面为品牌打造定制频道全面展示品牌的核心理念,更多元化的展示品牌的不同面;另一方面打造车展内容频道,更具针对性的帮助车企精准展示车展上的内容,让用户快速了解车展的亮点。双频道聚合的形式更好的助力了品牌声量与内容量的双向爆发。
跨界破圈在广州 多元内容掀起车展声浪
广州国际汽车博览会无论是智驾技术还是环保理念,都不仅仅是一场汽车的展示盛会,更是一次科技与艺术的交融之旅。今日头条瞄准这场科技盛宴,以“智驾闪耀广州车展”为主题,携手全网多领域,不同身份的KOL打造“2024广州车展头条达人观展团”,不同于传统的车展观展团此次融入了更多非汽车领域的KOL,从不同的角度解读车展成功实现破圈。项目最终达成总曝光46.83亿,实现逛展话题总播放量超1395万。首次上线挂件+弹窗+频道前插“三件套”,通过三大首页资源,实现曝光21.36亿。
· 深度精品内容渗透潜在用户心智,推出#听见100种车主的声音#子话题,利用精品内容板块帮助品牌深度传播,助力新车破圈。号召全民一起参与车展话题投稿讨论。通过用车年终盘点、亲身驾驶体验等多视角用车购车相关内容为用户提供选车指南,多视角呈现品牌故事,以真实车主视角更具亲和力和说服力向普罗大众安利品牌车型。零跑定制精品内容 “杨澜对话零跑CEO:造车是最卷行业”,正片上线三天头抖双端播放量超1200万,通过平台发起话题征集,海量UGC内容铺垫预热,使领跑品牌相关话题热度飙升,登顶今日头条汽车榜top1&总榜top14。
· 多样化内容实现多场景种草,首次推出头条年度好车大赏,利用精品内容板块推出多元花样玩法,从多角度多领域广泛助力品牌年终种草。活动联合车展热势发起承接广州车展热度,头条汇集各类型优质创作者,持续创作新车资讯/车辆测评/购车指南等内容,日均产出百万条,助力2024汽车品牌营销完美收官。同时,邀请车圈、财经领域以及素人车主多视角分享爱车评测,驾驶体验等盘点视频,冲榜霸屏,多元视角看年度热车。此外,今日头条针对一汽丰田bZ3C、方程豹豹8、零跑B10等新款热门车型量身打造一系列互动玩法,围绕安全性、智驾系统、舒适性等主题方向激发全民讨论热情,多元内容击穿营销壁垒。其中一汽丰田品牌相关话题#丰田首款L2++车bZ3C亮相#登陆头条总榜TOP30,汽车榜TOP1。
通过年度「听见100种车主的声音」、「2024年度好车大赏话题」等玩法,对2024汽车行业进行总结和展望,为用户提供多元购车指导的同时,通过平台高质量汽车用户&内容生态,解决曝光/信任/破圈等课题,助力品牌在内卷环境中高效突围。在多元玩法催化下,新款热门车型开门见红、红上加红。
大咖驭车在上海 多种玩法打造亿级全链路营销场
在本月刚结束上海车展中,车企们以“拥抱创新,共赢未来”为主题,推动新一轮汽车全球化高水平的的开放合作。展会期间,今日头条在线上组建“2025上海车展直播探展团”,通过直播结合视频、图文、微头条“全体裁”,以更高互动性的方式,助力热点资讯高效引爆。推出首个汽车品牌日,通过更加原生性、热点性的洞察和创新产品资源位,助力品牌在车展期间实现更深层的用户转化。官方邀请海量车圈专业达人进行深度测评,同时邀请财经领域跨界达人进行多元报道,更邀请了车主进行走心分享,形成选买指南。通过不同的好内容贡献高曝光,以高曝光助力高转化,其中今日头条2025上海车展首席合作客户零跑汽车旗下全新B系列首款全球化车型B10自4月10日上市以来,仅用16天即实现第10000台量产车下线,创下中国造车新势力车型最快达成“万台量产下线”的纪录,重新定义10万级SUV价值标准,成为行业内的又一标杆之作。最终该项目也实现阶段性曝光超30亿。
· 推出首个汽车品牌日,限量开售黄金曝光组合热点资源,涵盖霸屏级大曝光,车展首日首屏上线,前插必现专题频道,站内外海量专业测评,打造现象级汽车盛会热点。
· 深度内容透传精准用户,通过一站式优质内容、精品快讯、达人直播等板块,实时更新尽享专业车展资讯,助力曝光种草品效双收。同时头条平台策划内容专栏,邀请专业达人,从行业趋势、新车解读、车展现场、汽车生活等多角度主题,尤其着重从车主故事及专业解读两方面进行共创输出,6位kol贡献内容曝光超1kw,爆文率80%。通过精品内容的开放卷动海量用户热议讨论,与品牌之间形成深度合作。
不仅如此今日头条还携手社会名人与权威媒体,共铸高公信力舆论场域,为品牌形象提供坚实背书。结合双端热榜等平台重点资源,全方位承载用户“讨论声浪”,为品牌车展营销奠定口碑。其中沃尔沃更是成为话题C位,多个话题登上头条热榜引发关注与讨论。
聚焦车展不断升级 携众车企强势破圈
2024年以来,今日头条抓牢车展关键传播节点,凭借稀缺黄金曝光点位+多元内容创作,高效聚合用户关注,通过创新产品组合及多元内容玩法,连续三次在国际大型车展上为汽车品牌提供“可行、见效、质优”的线上展销服务,成为了汽车行业营销的战地尖兵。
三届国际车展,从成都经过广州再到上海,今日头条一步一履掷地有声。通过实战经验和理论方法的迭代升级,今日头条面向全车企品牌,凝练提出了行之有效的“ASP”汽车营销方法论,即A(扩大推送,Amplification)——S(强化种草,Seeding)——P(推进收割,Propulsion)三步曲,可为不同定位、不同需求的车企提供可落地的一揽子营销解决方案。三届车展的成功实践证明,“ASP”汽车营销方法论能够有效帮助品牌提升其影响力,引爆TA关注,做到“无孔不入”的心智渗透。
未来,今日头条将持续优化 “ASP”汽车营销方法论,以数据洞察驱动精准运营,以创新玩法激活传播势能,不断更新完善车展营销打法,丰富商业产品与内容供给,打造行业标杆级车展营销阵地。上头条看车展,不仅是获取前沿汽车资讯的窗口,更是车企实现品效合一的价值高地,助力品牌在竞争红海中开辟增长新航道!
编辑:吴胜
