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销量下滑 裁员2000人 东风本田到底怎么了?

2024-09-10 09:06:16

在东风本田被曝关闭工厂、裁员2000人消息后不到24小时,CR-V二十年累计销量300万辆的海报刷屏朋友圈,并且附带上了话题#300万用户闭眼安心选的神车#。

对东风本田而言,CR-V的确是名副其实的神车——自2004年4月24日在武汉下线并投放市场以来,CR-V牢牢钳制着东风本田的命运走向。但可惜的是,伴随着CR-V销量的下跌,东风本田面临着前所未有的危机。7月,东风本田销量为1.4万辆,同比下滑74%。

成 败 CR-V

在中国汽车市场迅速发展重要的「小阳春」的2008年-2013年,CR-V始终为东风本田贡献着50%以上的销量;2011年CR-V销量甚至占到东风本田当年总销量的62%以上。

2012年SUV市场销量冠军被大众途观收入囊中——城市SUV市场的竞争开始愈发激烈。彼时,面对Honda把「全球化产品优先给广汽本田」的无奈现实,彼时掌舵东风本田的陈斌波颇有危机感的意识到不,东风本田不能太过依赖CR-V:东风本田需要重新定位——东风本田要做更年轻的Honda。

从那时起,东风本田开启了更为本土化及更为个性化的战略。

2013年杰德的上市,不仅是Honda中国首发的首款全球车型,而且以其跨界车定位让东风本田年轻且个性的品牌形象开始树立。在陈斌波的治下,东风本田驶入发展的快车道,2017年年销量超过72万辆,创历史新高。从2009年首次突破20万辆销量到创下72万辆新高,东风本田只用7年时间。

一个有意思的事情是,2016年陈斌波在接受媒体采访时,被问到「理想的东风本田」什么时候能实现,他说「2018年」。

2017年底陈斌波悄然离开东风本田,低调地调任东风公司总部;至此,那个充满锐气的东风本田成为历史。

进入到2018年,东风本田非但没有呈现出陈斌波理想的样子,而且发生了东风本田自成立以来最大的危机「CR-V机油门事件」。

在这件事情上,东风本田把傲慢展现得淋漓尽致,起初公开对媒体说「CR-V机油超过上限30mm以内对发动机没影响」,该说法与CR-V车主手册中「切勿添加机油超过上限,添加过量会导致泄露和发动机损坏」完全相悖,这激起了车主们的不满;据统计,全国27个省市自治区的用户都投诉CR-V有问题,一场轰轰烈烈的危机愈演愈烈。

最终东风本田厂家在国家市场监督管理总局启动缺陷调查情况下,召回13万辆CR-V。机油门事件,东风本田不负责任、冷漠的品牌形象「深入人心」。受此影响,2018年东风本田出现同比下滑。

尽管此后的2020年东风本田销量达到85万辆的新高,但这无疑是陈斌波时代战略红利的「回光返照」,亦标志着CR-V时代的终结——2020年后CR-V销量开始连续下滑。

离 Honda 最 远

2009年之前,东风本田是单纯性享受CR-V带来的红利,2009年到2017年的陈斌波时代是东风本田创新战略、不断丰富产品线及提升产能的黄金时代,像艾力绅、UR-V、XR-V以及举足轻重的第十代思域,都是陈斌波时代的「产物」。

如果按照这样的脉络,在后陈斌波时代,有体量、有产品的东风本田理应像广汽本田那样更好地打造「独特的Honda品牌」,但东风本田并没有。

2018年中国汽车市场进入新常态,合资品牌的竞争不再局限于产品、技术,品牌形象越来越受到消费者的重视。

如果没有记错,2019年,广汽本田意在传递Honda品牌「梦想」精神的首届躁梦节活动正式确立,这种与用户玩在一起、乐在一起的活动,很好地强化了Honda以「梦想」驱动的品牌内核,而这也与广汽本田「让梦走得更远」的品牌口号得到了完美对接。

更为重要的是,在摩友圈中Honda Dream Wing同样是骑士逐梦精神的体现,因此,与Honda品牌情感链接上,广汽本田做得更为巧妙与用心——以「梦想」为切入点,实现了与Honda品牌的强关联。反观东风本田的「Stay ahead」就显得晦涩难懂,且让人感觉与Honda品牌离得很远。

除此之外,Honda在中国起步于广汽本田,雅阁「起步 就与世界同步」的全球车导入、广汽本田第一个在中国市场建立4S店等等,这些关于Honda品牌的认知,大都与广汽本田有关系,这也让消费者对广汽本田更加信赖。

举例来说,广汽本田皓影在销量上可以无限接近姊妹车型的CR-V,但东风本田的英诗派却远远落后于雅阁,这背后其实就是消费者对企业认知差异形成的。

即便到Honda在中国整体销量呈现下滑,但广汽本田在销量上也是强于东风本田的。即便从产品构成角度看,广汽本田的抗压能力也要比东风本田强很多。

东风本田的销量支撑是CR-V,属于SUV车型,而中国品牌在SUV领域的竞争力最强的,一些新能源SUV车型对CR-V的平替性更高,这也是CR-V销量急剧下滑的原因所在;反观广汽本田最畅销的是中高级轿车是雅阁,中高级轿车并不是中国品牌的长板,所以雅阁能够很好地「独善其身」。

此外,在4S店数量上,相对于东风本年,广汽本田也占绝对优势;消费者越来越注重服务的当下,服务网点的数量也是衡量品牌竞争力很重要的指标。

写在后面:东风本田衰落速度也是惊人的;那个曾经红极一时的东风本田月销量已经不及产品更少的长安福特。即便和品牌相当、产品丰富度相当的广汽本田相比,东风本田销量下滑速度也显得更为刺眼。

冰冻三尺非一日之寒。当年CR-V肆无忌惮加价、东风本田4S店「别问有没有优惠 先问有没有车」的傲慢、「CR-V」机油门中东风本田不负责任的态度……共同构成了东风本田在消费者心中的「负面形象」。

泰戈尔说:我不能选择那最好的,是那最好的选择我。显然,东风本田欠缺的恰恰是这样的敬畏之心。

事实上,Honda是非常有哲学内涵与激情的品牌,只可惜的是,东风本田并没有领悟到,更遑论传承了。

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